桂林日报社社长毛登峰(左三)高级记者、《桂林日报》总编辑覃澍(右一)

与中国传媒大学党报党刊研究中心常务副主任张晓红教授和部分研究生合影。

  毛登峰,1998年起任桂林日报社社长。长期以来,他以创新发展的理念,带领队伍坚持开门办报,报社发展势头良好,在全国地市级党报中位居前列。2016年3月,中国传媒大学党报党刊研究中心在桂林日报建立硕士生实习基地,并举行了揭牌仪式。借此机会,党报党刊研究中心的研究生就桂林日报如何在创新发展中坚持开门办报,采访了毛登峰社长。

  一、报纸要赢得广告商青睐,首先要吸引读者的眼球

  研究生:在新兴媒体的冲击下不少地方报纸经营陷入困境,而桂林日报似乎没有走入过低谷。为什么?

  毛登峰:在新兴媒体迅速发展的大背景下,传统媒体会受到冲击。但传统媒体受到的冲击不完全是新媒体带来的,因为报纸广告收入的下降并不完全归因于新媒体广告的增长。很多客户不是不愿意做广告,而是要求在报纸上的广告能吸引眼球,能出效果。广告要吸引眼球,前提是报纸本身能吸引眼球。对此,我们的做法是,要经常策划一些社会活动,让民众一起参与,搅动社会,赢得关注。

  研究生:请您介绍一下桂林日报策划过哪些活动,搅动了社会,赢得了关注?

  毛登峰:举个例子。2015年,桂林日报和桂林银行协会合作,在桂林23家银行中开展评选“银行服务之星”“优秀员工”。先在报纸上造势形成影响力,然后让民众在网站、微博、微信上进行投票。由于民众参与度很高,大家都关心报纸,看报纸,报纸广告的效果自然就好了。
  我们与汽车企业的合作也是这样。比如,桂林日报牵头开展“十大最美乡村医生”捐款活动,以组织车队一路前行的方式,动员沿途民众捐款。一路上,同一个牌号的车子整齐划一,浩浩荡荡地前行,蔚为壮观,引发了当地民众的极大关注。记者一路上不断报道民众捐款活动盛况,同时也介绍了该牌号汽车的优良性能。

  研究生:组织这些社会活动就是为了吸引广告吗?

  毛登峰:主要是增强报纸本身的关注度。有些属于社会公益活动,没有直接经济效益。开展公益活动,让民众参与、分享,党报与民众贴得更近,就会增强影响力。比如,我们策划的“保护漓江”大型公益活动。从漓江源头猫儿山开始徒步走漓江,历时两个多月,行程500多公里,一路上实施了一些与保护漓江有关的活动:种植记者林、读者林,筹集资金建图书馆、环保设施,为贫困大学生募捐。那年漓江面临缺水危机,人们挖沙也比较严重,引起了自治区领导的重视。记者写下了20余万字的专题报道和动态新闻报道,带动很多企业、户外爱好者、普通老百姓一起来保护母亲河。作为媒体,我们有这个社会责任,唤起公众对漓江环境的保护意识,带动更多人加入到保护环境的行列。

  研究生:开门办报与百姓日常生活有没有直接关系?

  毛登峰:我们经常策划一些与百姓生活密切相关的活动,如“圆梦活动”,就是告诉读者“你有什么愿望,我们媒体来帮你实现。”有读者来信反映说,“很久没吃到传统的桂林米粉了,不知道谁还懂得怎么做。”我们把读者的这个想法在报纸上登出来,马上有人回应,哪里有卖传统的桂林米粉。桂林的百姓从我们的报纸上得到消息后,都去那家店排队买桂林米粉了。还有一个故事,一家有着几十年历史的军工企业一直也没有安装上路灯,向我们反映后,我们的报纸就把这条消息登出来了。有一家房地产公司看到这条消息后,最后出钱帮助军工企业拉上了路灯。困扰这个企业多年的烦心事,终于圆满解决了。我们还策划过“我陪妈妈看春天”“走近百岁老人”等活动,引发人们对孝行、亲情、感恩的关注和行动。报纸上说的事与百姓的利益密切相关,当然获得了读者很好的反响。

  二、做好舆论引导工作永远是党报的首要任务

  研究生:您认为地市党报如何做好舆论引导?

  毛登峰:做好舆论引导工作永远是党报的首要任务。为了做好舆论引导工作,党报必须做到:一要干净。不能有污染社会的新闻和广告出现在我们的报纸上。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,新闻要讲导向,副刊要讲导向,广告也要讲导向。任何能够发布信息的平台都算媒体,都要讲导向。比如过去很多性病的广告,自己都不愿意给女儿看、给妈妈看,那你为什么要搞到社会上给别人看呢?一些虚假广告误导病人污染社会。这种污染是给自己挖坑,会失去读者的信任。二要正确。严格把好报道和文章的政治倾向关。出现一些技术负面的小差错可能难免,但是大的原则性问题绝对不能出错,要始终与党中央保持一致。对办报人来说,舆论导向问题无时不在,无处不在。党的领导、社会主义制度等这些基本原则是不可动摇的,涉及金融问题、外交问题、宗教问题等,都要严格按照中央精神和有关规定处理,决不能自搞一套。三要严谨。用有经验有阅历的老编辑来把好审阅关,同时重视培养年轻记者编辑。不可否认,年轻记者编辑缺乏一些经验和经历,有的对过去的一些历史了解不够。为了培养年轻人,我们在采编部门经常组织学习、培训,从案例中学习积累经验,让年轻记者编辑增长才干,知道哪些能做,哪些不能做。

  研究生:我们注意到《桂林日报》副刊、文化版面占的比例较大,在报纸的8个版面中占有2个。怎么看待“软新闻”的作用?

  毛登峰:我们副刊、文化各一个版,这类报道其实是新闻性与文学性结合的报道,反映时代生活,是另一种意义上的新闻。新闻过去了,但生活永远在场。习近平总书记在舆论座谈会上提出了“成风化人”,要内化于心、外化于行,这些希望和要求,要成为每个采编人员的自觉行动。以前有人给我们提意见,说办副刊效益不高,不如搞证券什么的,我们没有采纳。桂林是一座历史悠久的文化名城,有着非常丰厚的文化资源,需要我们传承、传播,所以我们坚持保留副刊,保留文化版的比重。

  三、办好地市党报,办报人心中要有大格局

  研究生:作为地市报,桂林日报立足当地,放眼全国乃至世界,出于什么考虑?

  毛登峰:地市报要有开放办报的理念,眼睛不能总是盯着桂林,要放眼国内外,扩大视野格局。虽然我们的城市不沿海,报纸也不是省级以上的报纸,但是我们只要放眼国内外,是可以有所作为的。
  比如,办报的资金和人才上,就不能局限于桂林这个小地方。我有时候跟人聊天,发现一线城市有些人有资金,可是没有投资项目,想回到家乡投资,这些资金我们可以通过洽谈为我所用。在外地,有不少优秀的桂林人分布在各行各业,于是我们就开办了“在外地的桂林人”栏目,通过记者出去采访,来介绍他们是怎么走出去创业并获得成功,以身边熟悉人的榜样激励当地读者,同时也扩大了报社的人脉资源。
  这次与中国传媒大学党报党刊研究中心合作也是如此。报社为学生实习创造了条件,党报中心也可以和报社合作,办一些短期培训班,给我们的记者充电;还可以与其他地市党报合作,促进彼此业务的发展。

  研究生:我们了解到桂林日报的记者曾经走出国门,去非洲采访动物大迁徙,请您讲讲这方面的情况。

  毛登峰:2010年,我们组织了一次“走进非洲”的采访活动,采访东非动物大迁徙,回来出了一本采访实录画册《狂野非洲》。这次采访活动,除了在报社内部采取“竞聘上岗”选拔采访记者,还让读者报名参加竞争,胜者参加这次去非洲采访。这引起了当地市民极大兴趣,有100多人报名。有的在部队当过医生,有的有户外运动的经历。胜出者是中国传媒大学一名桂林籍女生,她的男友在肯尼亚,她学的外语就是当地的语言。那次采访发回各类报道130多篇,近12万字,拍摄了精彩的动物照片25000张。整个过程历时40多天,在读者中引起轰动。

  四、报社要持续发展,需协调好内部各方利益

  研究生:据我们了解,传统媒体在转型发展中遇到的一个困境是内部利益不容易协调,难以形成合力。请介绍一下桂林日报是如何协调内部利益关系的?

  毛登峰:协调好内部利益关系非常重要,从报社内部来讲,协调好内部利益关系,既是经济创收的重要保证,也是加强班子成员之间、各个部门之间、员工相互之间、领导和群众之间能否建立紧密关系的关键环节。
  桂林生活网创建后第一年,盈利只有1000元,最初3年一直处于微利状态。2005年,报社对桂林生活网进行改制,组建桂林三新网络传媒有限责任公司,采用股份制经营,由桂林日报社和桂林生活网的员工购买其中49%股份,报社持股51%。改制后,员工利益与网站前途紧紧扣在一起,极大激发了员工的积极性。
  报社上下,真正实现了新旧媒体工作人员间的利益融合,无论采编人员还是广告经营人员、后勤服务人员,大家都关心支持网站的发展。改制后第一年,网站开始大幅盈利,改革第一年收入达40万,第二年80万,到2015年已经有1000万。
  报社和公司制定了统一的绩效考核机制和奖罚制度,把报社人员与网站人员的利益紧紧捆在一起,彼此不再分家。

  研究生:如何让记者编辑等报社员工始终保持良好的精神状态?

  毛登峰:必须搞好内部分配。指导思想是要让全体员工共享报社发展利益。采编部门、广告部门、后勤管理部门等往往会强调自己部门的重要。我们的原则是,谁离市场最近谁待遇最高;共享不是平分,要找到平衡点;公平不是平均分配,是付出劳动与获得报酬相匹配。我们重视科学合理的考核,对记者的文章每天都要作出评判,按ABCD四个等级给予相应的分数,月底按分数分配奖金和稿费;年底据以评比十佳年度记者。对编辑负责的版面,分为副刊、时事新闻、本地新闻等不同版面,根据工作量的不同,采用不同的标准,即不同工不同酬。我们知道,人人需要激励,激励还要及时。当日能兑现的不拖到月底,当月能兑现的不拖到年底,当年能兑现的不拖到第二年。
  同时要抓好队伍建设特别是班子建设。共同的价值观是报社能否具有凝聚力和战斗力的根本保证,如果大家整天盯着经济利益,没有和谐的氛围,没有合作的态度,怎么可能完成任务,把报纸办得生动活泼。

(采访者:中国传媒大学报刊理论与实践方向硕士生 代振莹、杨建楠、王童、梁彦晓)

  研究生手记:
  我们与毛登峰社长的初次见面是在北京。
  2014年10月,毛社长到北京出差。张晓红老师带着我们几位研究生拜访毛社长,在他下榻的宾馆送上聘书——请毛社长担任我们中两位的兼职导师。大家共进晚餐,毛社长谈笑风生,给我们留下了深刻印象。临别时,毛社长送给每人一套由他主编的书——《民间良方》《民间验方》《民间偏方》《民间故事》《短信来了》。毛社长说:桂林,历史文化底蕴深厚,在民间流传有大量的实用验方、单方、偏方、秘方,我们把这些良方一一收集起来,整理汇编成书,造福社会,回报读者。《民间故事》一书,是将民间口口相传的故事收集整理成书出版,毛社长希望在儿童和青少年玩电子产品的时代,能为他们增加一点有益的课外读物,为他们的成长营造一种良好的社会氛围,更希望他们能将这些故事传承下去。《短信来了》集纳了毛社长收到的值得玩味的短信和微信,以及他本人有感而发、与他人分享的原创短信,所谓“闪光的碎片,至简的智慧。”
  第二次见面,是在中国传媒大学党报党刊研究中心和桂林日报等主办的“人民共和国党报论坛”(2014)年会上,毛社长在全体会上作了题为《党报与新媒体融合的几点思考》的主旨演讲,让我们初步了解到桂林日报融合发展的步伐。
  这次到桂林日报社实地考察,与毛社长的接触虽然也只有短短几天,但却感受到了他对报社发展的重要影响。在桂林日报社担任社长十几年,他敢为天下先,改变广告营销模式,在新闻报道和经营方面尝试跨媒体、跨行业的合作,网站改用股份制让员工直接参股;在新媒体压力不断加大之际,他清醒认识媒体融合发展的大趋势,一面坚守党报主流舆论阵地,一面不等不靠果断探索创办属于报社自己的网站;在竞争环境下,不断强化自身服务意识,为社会提供更多更好的新闻产品和社会服务。
  我们与报社办公室的一位工作人员交流时,谈及报社近些年稳定向好发展的原因,他毫不犹豫地回答:“在于领导。”在与新媒体部的一位负责人访谈时,面对同样的问题,他指指身后的社长办公室,满脸笑意地说道:“关键靠人。”在与桂林晚报的同志们座谈时,说到去非洲采访动物大迁徙的事例,有一位记者不无自豪地介绍:“我们2010年就去了,比央视还早两年,我们领导真的很有远见!”
  离开桂林时,我们带上了毛社长新出的书《微风吹》——微信经典文章的集大成者,它以“人生之道”为主题,阐释人生大道、人生哲理。满满的都是正能量!