新媒体对原有传播格局形成的强大冲击,让纸媒走入困境。新旧世纪交替之际,“受众分流、广告分流”的困扰开始蔓延,“报纸即将消亡”的预言不绝于耳。报纸的生存空间之所以受到强烈挤压,说明原有的生存方式已经不再适合时宜。在新的媒介生态环境里,报纸如何生存发展?党报如何继续承担其在舆论引导上的主导作用?直至今日,各种传媒论坛上依然是见仁见智,这也是各级党报孜孜不倦地探索和实践,力求破解的一个重大课题。
  智者明察,适者生存。广西桂林,这个以“山水甲天下”美誉而闻名于世的历史文化名城,抗战期间进步媒体云集,抗战新闻传播在此留下过浓墨重彩的一页。在报业转型和融合发展的大潮中,桂林日报走在全国地市党报的前列。以2002年创办桂林生活网为起点,桂林日报在转型中谋融合,在融合中促转型,社会效益与经济效益双获丰收,其主办的《桂林日报》、《桂林晚报》在广西地市报纸中拥有庞大的读者群;其创建并控股的桂林生活网成为当地的门户网站,也是广西影响力最大的网站之一,注册用户达到100万,年收入1000万元左右。桂林日报在融合发展道路上,正向着更高的目标奋进。
  在当地政府零投入的情况下,地市级党报如何实现华丽转身?2016年3月,课题组来到桂林,对桂林日报进行了实地考察。
  一、创新,重新赢得关注度
  当年,桂林日报感受到的压力首先来自广告。广告收入下降,并出现下滑趋势。
  广告流失与新媒体的冲击有关,但这只是客观原因。社长毛登峰认为,更多的应该是在主观上找原因,正如在经济整体下行压力加大的情况下,依然有部分企业的营业额有所上升,关键在于创新。报纸广告投放量的下降并不完全是广告商不愿在报纸上投广告,而是因为报纸广告缺乏预期效果。对媒体而言,在眼球经济时代,有了关注度,才有受众;有了受众,才有舆论影响力;有了影响力,才能产生经济效益。
  广告下降,表面看似乎是经营环节出了问题,实际上反映了报社整个办报思路和运作方式需要改变。制止广告下滑,必须对原有的办报思路和运作方式进行调整。危机面前,报社上下最后形成的共识就是两个字:创新。只有通过创新,才能重新赢得关注,才能更好发挥耳目喉舌作用,才能在经济效益上不断开源,保持应有的活力和动力。桂林日报的转型之路,从此启航。
  如何转型?目光聚焦在寻找资源上。作为地市党报,其发行量和覆盖面自然不能与中央、省级党报比肩,但地市党报在当地的权威性和影响力,与当地政府和社会各界建立的广泛联系,这是独特的优势,也是独有的资源。
  看准了的,就花气力去干。他们主动联系各行各业,联合开展各种有特点、亮点的社会活动,通过报纸的宣传,把读者的眼球再吸引过来,把广告客户的信心重新找回来。
  以最近的活动为例。2015年,桂林日报与桂林银行协会合作,办了三件事。第一,对当地23家银行的服务质量,通过媒体进行评选,让读者选出热心为民办事,服务态度好、服务效率高的108个“服务之星”,然后在媒体上公开表彰。第二,利用媒体平台,对当地银行推出的金融政策,让读者进行评估,评出其中“惠民”程度最高的项目,并表彰将这些项目推广得好的办事处或部门。第三,评出“十大领军人物”——十位优秀行长进行颁奖。这三件事接地气,不仅拉近了民众与银行的距离,得到了地方政府的肯定,银行与报社的联系更加紧密,投放报纸的广告更趋稳定。
  多年来,桂林日报积极拓展与教育、体育、养生等行业的融合,不断搅动社会,引发民众关注,加上生动活泼、接地气的报纸版面,不仅吸引了读者的目光,也重新赢得了广告商户的青睐。
  二、党报要主动拥抱新媒体
  党报的独特优势是一种能量,而能量只有通过运用才能得以释放和体现。
  面对新媒体的挑战,党报怎样才能充分发挥自身的优势?传统媒体拥有主流资源,新兴媒体能吸引大批用户,任何一方的单打独斗都很难在竞争中脱颖而出。只有双方加强联合,才会出现一加一大于二的效果。党报与一般传统媒体相比拥有更多的主流资源,与新媒体联合更有利于党报优势的发挥,这也是党报未来发展的方向。
  桂林日报主动拥抱新媒体,起步较早。2002年,桂林日报用自己积累的资金,连续3年,共投入120万元,创办了桂林生活网。为扶持生活网,其主办的《桂林晚报》将招聘、房屋租售、二手市场等分类广告,交由生活网独家代理。由于生活网上出现了大量服务型、贴近性较强的广告,迅速引起读者的注意,也吸引了广告商的目光。生活网逐渐站稳了。在《桂林日报》、《桂林晚报》的配合下,网站也开始组织社会活动,如“看房团活动”、“网上车展和线下购车团购”、“试乘试驾活动”、“暑期团购”和“迎新春有奖销售”等,一边集聚人气,一边吸引广告。桂林生活网的羽翼逐渐变得丰满。
  经常举办活动已成为扩大网站影响力的重要手段之一。2012年以来,桂林生活网开展了一系列线上、线下活动,如选美比赛、摄影比赛、线下试吃、圣诞DIY制作聚会、免费教育讲座活动,民众积极参与。这样的活动已经常态化,任何时间段都有两到三个活动同时举行。这也表明只要运作方法得当,不管是新媒体还是传统媒体都不会被淘汰。
  桂林生活网的成长给整个报社的经营和发展带来活力。有了网站的参与,宣传推广和读者互动,更加生动活泼。对大型社会活动的组织,报纸和网站共同策划,统一协调。广告客户在多种媒体上投放广告的需求得到了满足。广告营销人员反映,“客户在广告投放上,不再单独考虑报纸一种,而是要求在网站、新媒体上同时投放。”自从有了自己的网站、微博、微信公众号,就可以为客户提供量身定制的方案,或捆绑打包,或附加赠送,他们的要求基本上都能得到满足。这些年来,《桂林日报》、《桂林晚报》的广告营销之所以没有出现“断崖式下跌”,与此有关。毛登峰感慨,“仅从经营角度看,党报也要主动拥抱新媒体!”
  三、人心融合是关键
  融合发展是当下新闻界的热门话题。谈及桂林日报如何推进融合发展,毛登峰说,“人心融合是关键。”
  这个结论,来自实践总结。桂林生活网创建后第一年,盈利仅1000元,最初3年一直处于微利状态。2005年,报社对桂林生活网进行改制,组建桂林三新网络传媒有限责任公司,采用股份制经营,由桂林日报社和桂林生活网的员工购买其中49%股份,报社持股51%。改制后,员工利益与网站前途紧紧扣在一起,报社上下,真正实现了新旧媒体工作人员间的利益融合,无论采编人员还是广告经营人员、后勤服务人员,大家都关心支持网站的发展。改制后第一年,网站开始大幅盈利,改革第一年收入达40万,第二年80万,至2015年已达1000万。
  同时进行分配改革。报社和公司制定了统一的绩效考核机制和奖罚制度,把报社人员与网站人员的利益紧紧捆在一起,彼此不再分家。合理的利益关联和公平的利益分配,为报社内部不同部门员工齐心协力谋融合,奠定了必要的物质基础。
  人心融合包括思想观念的融合,共同的目标和价值观是人心融合的思想基础。桂林日报规定,社领导和全体员工一起,每周一次集体学习。以党课形式,对党员进行党性教育;结合采、写、编、评等业务学习,开展马克思主义新闻观和新闻职业道德教育;学习中国传统文化,开展社会公德教育等,以形成积极向上的文化氛围,建起融合发展的沟通平台。人心融合了,员工对融合发展就有了发自内心的认可和拥护。
  四、融合目的是为了更好引导舆论
  桂林日报领导层清醒的认识到:舆论引导工作永远是党报的首要任务。报纸转型不能转业,融合发展不能迷失方向,融合的最终目的是为了更好地引导舆论。
  从桂林生活网诞生之时,《桂林日报》《桂林晚报》在一些重大题材报道上,就与网站一起策划,联合报道,以后发展到报纸、网站、手机报、微信客户端等协同作战。2003年去酒泉卫星发射中心采写中国首位航天员被顺利送上太空的新闻,2006年重走长征路的报道,2007年关注母亲河——漓江的报道,2008年汶川大地震和桂林冰冻雪灾的报道,2010年去非洲采访300万头动物大迁徙,2014年“我陪妈妈看春天”专题报道等,同一个题材,按照不同媒体特点进行报道,一齐造势,形成很大的声浪。
  2015年,在“抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”报道中,《桂林日报》通过报纸、网站、微信、微博等载体,运用多种形式,展开立体报道,传承“抗战文化城”的宝贵财富,弘扬爱国精神,并在桂林生活网论坛——桂林人论坛上,发起互动话题,及时引导舆论,覆盖了网上的噪音和杂音。
  让不同媒体形成合力,如何做好协调统一?桂林日报人的观念是,思想上要承认不同媒体之间的差异,有差异才有存在的价值和融合的价值。表达上也要体现差异性,否则,报道内容就会丧失吸引力。具体策划和实施尽量细化,从方案制订,到各个媒体如何分工,报道内容如何整合,不同媒体之间利益如何分配,每个环节都要协调好,体现融合,落实融合。传统媒体和新兴媒体相辅相成又相得益彰,形成更强大的竞争力,才能实现壮大主流思想舆论的目的。
  五、用优质服务获得用户青睐
  业内流行着新媒体的服务对象不再称为“受众”,而应改为“用户”。这反映了对媒体传播特征变化的新认识。新媒体的受众有更多的选择权,媒体在影响受众的同时也受到受众的影响。媒体要树立服务意识,提高服务能力,才能吸引用户。能否吸引并留住更多用户,将决定媒体的命运,优质服务是获得用户青睐的关键。
  桂林生活网在服务民众上,一是推出客户端“掌上桂林”APP,主要提供便民服务,如《桂林日报》、《桂林晚报》的电子版介绍天气预报、公交状况、自行车免费借用点,提供桂林旅游资源信息,如旅游路线、景点、餐饮、住宿等,为游客提供方便。二是多次改版PC端。改善网民阅读体验,开辟新栏目,满足不同用户的爱好和兴趣。三是加快开发移动端。智能手机迅速普及,大量用户的注意力由PC端转向移动端。让微信与网站互通,登陆其中一端即可看到另一端。
  同时为当地政府提供服务。协助地方政府管理本地的网站、微信、微博,在新媒体平台上向民众进行宣传,与民众开展互动;帮助地方政府促进当地旅游业的开发。2015年桂林生活网刊登文章《桂林小九寨沟》,介绍兴安市的旅游资源。兴安市知名度大增,迎来大量游客。为振兴当地旅游业,兴安市政府要求生活网为其制作并刊发介绍当地自然风光、历史文化、红色旅游的文案,这个项目正在进行中。通过服务政府,促进了当地经济社会发展,丰富了媒体自身的信息源,扩展了信息服务的内容和影响范围,赢得了更多用户的关注。。

  考察桂林日报转型和融合发展的实践过程,感到贯穿其中的是,他们始终坚持创新、融合、服务的理念。
  第一,直面困难,大胆创新。在广告收入这个报纸经济收入的主要来源受到威胁时,他们没有屈从压力,在科学分析的基础上,依靠并充分发挥党报的优势大胆创新,从改变广告营销模式开始采取了一系列创新措施,如新闻报道和经营方面的跨媒体、跨行业的合作,生活网改用股份制让员工直接参股等,无不体现了敢为天下先的创新精神。
  第二,认清大势,主动融合。在新媒体压力不断加大之际,认清媒体融合发展的大趋势,一面坚守党报主流舆论阵地,一面不等不靠果断创办属于自己的新媒体。正是有了生活网这个基础平台,才有微博、微信、APP等系列新平台;没有当初下好的先手棋,哪来今日不断融合的新发展。
  第三,适应社会,强调服务。党报优势主要在新闻报道上的权威性和公信力。在竞争环境下,党报对社会的影响,不能靠对市场的“垄断”;党报自身的生存和发展,也不能完全靠政府“供养”。党报必须强化服务意识,为社会提供更多更好的新闻产品和社会服务,才能更好担负自己的历史使命和社会责任。在融合发展过程中,服务意识的强弱和服务能力的大小,将决定党报的影响力。

(调研组成员:中国传媒大学报刊理论与实践方向硕士生——杨建楠、王童、代振莹、梁彦晓)

 

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