论报业全媒体发展

中国传媒大学党报党刊研究中心课题组

 

 

  【内容摘要】本文对当前我国报业的自身发展情况和受众的信息需求进行了分析,认为基于当前我国实施国家文化战略,参与国际传媒集团竞争和提升中国国际话语权等现实需要,报业走全媒体发展之路是必然的选择。本文较为系统地介绍了目前我国报业全媒体发展的主要做法,如:加强自身网站建设,推动报网互动;开发手机报等接收终端,占领新兴媒体市场;再造内容生产流程,创新运行机制;培养全媒体采编人员。本文最后进一步指出我国报业全媒体发展应注意的若干问题。

  【关键词】 报业  全媒体  舆论引导  国际话语权  传播能力  报网互动

 

  在信息技术的推动下,信息传播领域以固定化产业边界为特征的产业分工正在模糊甚至消失,全媒体的大潮正在书写新的媒体发展史。在不远的将来,媒体从业者可能像正在领风气之先者那样,在同一媒体机构的不同媒介平台上工作,或者在同一平台上同时进行文字、图片、音视频等不同形式的新闻采编工作。这种全媒体发展趋势将极大地改变新闻的传播和接受方式。也就是说,全媒体“较过去的媒体而言,它容量大,技术要求高,多采用现今最为先进和尖端的传播技术和手段,投入资金大,跨行业多,当然也以更深、更广的方式介入人们的生活”
经过一个时段的“质疑”、“观望”,中国报业从整体上看,在奔向全媒体发展之路。

 

一、报业全媒体发展的必要性

  (一)从报业自身发展情况看
  从2005年开始,内地报业停下了持续多年高速增长的脚步,进入了一个缓慢增长的轨道。央视市场研究机构CTR针对2009年报业市场的各类监测数据显示,2009年,广告市场整体达到13.7%的增长率,而报业广告增长率仅为9.4%。同年,中国网络广告市场规模相比2008年增长21.2%,达206.1亿元。此外,随着手机媒体、移动网络、电子商务、电子杂志、数字音乐等各项服务逐渐渗透到人们的生活中,IP电视(网络电视)、3G(第三代移动通信技术)应用、楼宇广告、移动电视、电梯广告等新媒体阵营迅速蹿红,参与瓜分报业的广告份额。在此情形下,加快数字化转型,试水全媒体战略,就成为报业发展的一种必然选择。
报业自身发展,必然要求通过规模化生产获得更大利润空间,而这又必然推动报业走全媒体之路。因为在原有的单一媒体内容生产过程中,某一新闻信息产品通常只通过一次生产、一次传播实现价值补偿,从中获得的利润较少,有时甚至不能弥补新闻采制的成本。如果某一新闻信息产品能实现一次生产、多条渠道传播,那就可以在信息采制成本不增加的情况下取得更大的经济效益和社会效益。特别是在当今信息技术革命带来了新变化之一——传播渠道过剩而内容短缺的
情况下是如此。试想,某一报团报系在采集、制作一条新闻后,可以在本报团报系内部的报纸、网站、手机报等多个渠道发布;这较之全媒体方阵形成之前,该条新闻只在本报团报系的纸质报上发表,同样的投入无疑会获得更多的产出,从而为本报团报系赢得更广阔的市场,获得更丰厚的回报。
  (二)从满足受众信息需求看
  2008年,美国调查机构“皮尤大众与传媒研究中心”发表研究报告称:“调查发现,有40%的受访者及出版商表示,他们通过网络阅读国内外新闻,而去年9月份时,这一数字仅为24%。网络上对于美国总统竞选的跟踪报道,可能带动了用户的增长。调查发现,将报纸作为主要新闻来源的受访者为35%”。近几年发展迅猛的手机报、网络电视、手机电视等新媒体都给受众提供了新的获取信息的途径,而且这些渠道不仅为受众提供了新闻信息,也同时为受众提供了新的交流互动平台,扩展了大众传播媒介的服务领域和功能。
  为适应受众接收信息渠道日益多元化,报业走全媒体之路,即:拓宽信息传播途径,或通过报网互动,或开发手机报,或与其他新媒体合作,以拓展新的生存发展空间。
  “受众接收信息渠道日益多元化”——这句话反过来说,即为第一章第二节所述:今天单一的媒介已经不能满足受众对信息的多元化需求,特别是重大事件发生后,受众往往需要综合多个媒体的报道,来获取更加全面的信息。美国调查机构波恩特发布的《2007新闻媒体生存状况:美国新闻业年度报告》显示,只通过互联网而不通过其他方式获取新闻的受众实际上非常少,现在的媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用四五种不同的媒体。“根据斯卡波拉夫关于‘整合报纸受众’的调查,《亚特兰大日报》印刷版和网络版读者中,只有10%的读者只读网络版,而同时读两种形式媒体的读者却占到了19%。《华盛顿邮报》和《波士顿环球》的读者中,同时阅读两种媒体形式的读者分别占22%和21%”。在全媒体征途上跋涉的报业,正在追求的是:本报团报系能够集合报纸、网站、广播、电视等多种媒介,进而以不同的报道内容和侧重点,充分顺应当今受众所表现出的组合、交叉的媒体接触特点和需求。
  (三)从更好地履行舆论引导职责看
  当前,我国舆论环境出现诸多新变化:
  其一,国内外舆论互联互通互动。
随着今日中国“从国际舞台边缘走向国际舞台的中心”,西方媒体对于中国给予了更多的关注,其中不乏比较客观的报道,更不乏带有种种偏见的、甚至别有用心的报道。这类传播不仅影响西方受众,也通过种种渠道影响我国受众。比如,2008年拉萨“3·14”事件、2009年乌鲁木齐“7·5”事件,明明是由境外恐怖主义组织操纵的大规模暴力事件,却为什么在西藏、新疆受众尤其是当地藏族、维族受众中造成那么大的思想混乱,原因之一显然是来自国外媒体的杂音、噪音不断,严重干扰着国内媒体的舆论导向。
  其二,公共领域众声喧哗,个人观点社会化。
  在报纸、广播、电视等传统媒体主导的时代,个人观点要成为公共意见并为社会所关注,就必须借助报纸、广播、电视的力量,而在这一过程中必须经编辑把关,加之受到版面或时长的限制,传递出来的观点是相对较少的。而新媒体的出现改变了这一切,“人人都有麦克风”,“人人都是麦克风”——个人既可以从不同渠道获取信息,又可以通过微博、博客、帖子等形式,把自己的观点直接传播到公共领域,使公共领域充满了海量信息和纷繁复杂的意见。
  其三,互联网成为社会舆论放大器。
  内地一方面报纸、广播、电视严格实行准入制度,另一方面网络广泛普及、网民数量剧增,于是,受众特别是所谓“草根阶层”以互联网为载体,表达、汇聚、传播各种各样意见,成为常态,网络舆论形成了一个独特的“舆论场”。这既为受众特别是所谓“草根阶层”提供了实现其知情权、表达权、参与权、监督权的平台之一,又给党和政府的舆论宣传管理工作带来了严峻挑战。
  必须看到,“国内外舆论互联互通互动”也罢,“公共领域众声喧哗,个人观点社会化”也罢,“互联网成了社会舆论放大器”也罢,都是建立在网络普及、网民海量基础上的。报纸特别是中共三级党委机关报若想适应我国舆论环境新变化,更好地履行舆论引导职责,就必须向互联网等新兴传播领域延伸;或者说,走全媒体之路,不断扩大覆盖面、增强影响力。
  (四)从实施国家文化战略看
2009年,我国的《文化产业振兴规划》明确提出:要发展新兴文化业态,采用数字、网络等高新技术,大力推动文化产业升级;支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视,开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务,为各种便携显示终端提供内容服务;加快广播电视传播和电影放映数字化进程;积极推进下一代广播电视网建设,发挥第三代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用,制定和完善网络标准,促进互联互通和资源共享,推进三网(电信网、广播电视网、互联网)融合;积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态;加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发,加快关键技术设备改造更新。
报纸在实施国家文化产业振兴规划的过程中,走全媒体之路是必然选项。
  (五)从与国际传媒集团竞争看
  一方面,国际传媒集团大军压境,寻找一切机会试图进入中国这个潜力巨大的新闻市场;另一方面,我国传媒业在积极探索参与国际竞争的途径与方法,寻求与中国国际地位和经济实力相匹配的国际传播力。
  在这场竞争中,国内已有若干报业集团迈出了第一步。但是,我国报刊在海外的影响力有限,主要集中在华人华侨圈子中,真正进入西方主流社会的并不多。
  世界传媒巨子无不经历了从单一媒介到横跨广播、电视、报纸、期刊、网络等多个领域的过程,也正是通过某一集团内多种形式媒体的共同传播,使该集团的声音通过各种途径予以放大,占领更为广阔的受众市场,影响力随之得以提升。相比之下,由于受相关政策影响,我国传媒集团很难也很少跨媒体或多媒体发展,传播方式和传播渠道单一,“办刊的只能办刊,出书的只能出书,办网的只能办网,办报的不能办电视”,如此自缚手脚,自然很多时候无力与西方传媒巨子抗衡。2008年末,新闻出版总署署长柳斌杰在接受媒体采访时说:“一种信息要通过多种传播方式、传播载体进行传播,这是国际新闻传播的基本规律。……中国传媒要有世界地位,必须要形成三五个世界一流的传媒集团,能够跨地区跨媒体跨国发展。……现在跨国传媒集团多在几十个国家办报刊、办出版、办电视。一个集团办上千种报刊,当然能左右国际舆论。我们也要向这个方向努力。”由此可见,我国报业全媒体发展,是与国际传媒集团竞争的需要。
  (六)从提升中国国际话语权看
  有资料显示:美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源,西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%,在全球300强新闻信息企业中,144家在美国,80家在欧洲,49家在日本。在媒体方面的垄断地位提高了这些国家的国际影响力。即:它们通过强势媒体,不仅左右本国政治舆论,还对其他国家媒体进行议程设置,特别是主导国际事件的话语权包括解释权。
  眼下我国的国际话语权,与我国经济社会发展水平和国际地位,很不相称。联合国科教文组织每年公布的影响世界的一百本书、影响世界的一百种报纸、影响世界的一百条新闻、影响世界的一百首歌曲中,很少有中国的。或者说,中国的基本不能入围。正因为“‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变”,在提升中国的国际话语权方面,中国的媒体任务特别艰巨,责任特别重大。
  柳斌杰同志2010年在给中国传媒大学博士生授课时说:“过去我们的广播、电视、报刊、图书进入西方主流社会是非常难的一件事情,即使我们在欧洲建立电台、电视台也落不了地,因为这不被欧洲国家主流社会认可,最终其影响力还是限于海外华人圈。但是,今天随着科学技术的发展,新的传播技术和传播工具得以发展并广泛应用,形成了一个不受国界影响的互联互通的传播网络。我们正好可以利用这个有利的条件来扩大我们的国际传播能力。”他所说的“不受国界影响的互联互通的传播网络”,当然是指以互联网为依托的传播网络。作为信息载体,“互联网可以跨越空间和时间,超越现实社会的管理边界,裂变式地瞬间传遍全球”。或者说,无国界、天然落地的特点,使互联网在对外传播方面发挥着重要作用,相对于传统媒体是一个极大的突破。也正是在这个意义上,学界认为:“互联网改变了整个世界的传播形态,……是中国对外传播的关键所在。”如果我国报业通过全媒体发展,建立一套立体的传播体系,通过各种渠道发出自己的声音,无疑会有利于提升中国的国际话语权。

二、现阶段我国报业全媒体发展的主要做法和应注意的问题


  (一)我国报业全媒体发展的主要做法
  2006年,国家新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”,其宗旨是大力发展数字报业,广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术,发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式,促进报纸与互联网站互利互惠、融合发展,形成以传统纸介质报纸为基础,数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。该计划推动了我国报业全媒体发展。目前我国报业在全媒体征途上做了一系列探索:
  1、加强自身网站建设,推动报网互动
  在互联网进入我国之初,国内一些报社就敏锐地发现了这一传播平台,创办了自己的电子版。1995年10月,《中国贸易报》上网;同年12月,《广州日报》电子版问世。到1999年底,我国已有700多家报纸“上网”。
  从二十世纪末开始,国内一些有实力的报纸纷纷在“电子版”的基础上办自己的网站。随着商业网站对报业的冲击,人民网等以新闻为主的综合性网站的开发、建设力度逐步加大。与“电子版”时期简单复制报纸内容不同,这一时段的报纸网站开始摸索网络媒体的信息发布规律,利用网络在信息容量、传播速度、反馈方式上的各种优势,设置新栏目,开发新的表现形态,提升信息的数量和质量,积极与受众展开各种形式的互动,以制作出更符合网络传播特点和受众需求的新闻。 以人民网为例:
  1997年1月1日,人民日报社正式接入国际互联网。当时,每天更新一次的人民日报网络版,只有十个左右以新闻为主的频道,主要是刊载人民日报社系统报刊所发表的稿件。
  1999年6月19日,由中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛“强国论坛”诞生。由此,人民网吸引了一大批关心时政的网民,也为人民日报社编辑记者提供了一个了解社情民意的平台,以增强报纸的贴近性。
  2000年,人民网被列入中央重点新闻网站,相关投入明显加大。与此同时,人民网频道迅速增加到数十个,访问量呈几何数增长,权威性、影响力进一步提升
  从传播的内容上看,与受众市场的细分相适应,人民网在做好时政新闻报道的同时,大力向生活、休闲、文化娱乐、汽车、房地产、家电等领域进军,并建成相应频道,内容涵盖了人们生活的方方面面。顺应媒体发展的潮流,人民网还专门为人民日报的知名编辑、记者、评论员开设博客和微博,将报纸上的专栏开到网络中,便于他们及时与网友进行交流,这又为报纸和网站维系和开发受众群提供了一条有益的途径。
  同时,《人民日报》注意从人民网上寻找一些精华内容,刊登在相应的版面上;人民网先推出《人民日报》版面上将要刊出的重要评论、即时新闻,并注意收集网民对《人民日报》重大宣传报道的意见,及时反映给相关版面编辑。前者如 “强国论坛”中的高层访谈,内容经常登上《人民日报》的重要版面。后者如《人民日报》第5版(“视点新闻”)专门辟有“人民网网友留言版”专栏。“人民时评”专栏更是实现了报网间的常态互动。该专栏于2004年4月14日开始设立,现已成为《人民日报》和人民网共同拥有、共同经营的一个品牌栏目。《人民日报》的“人民时评”专栏常从人民网的“人民时评”专栏中挑选所需稿件刊登出来,也把自己组织的评论放到人民网的“人民时评”专栏上,好的评论作品如此通过两个平台进行有效传播,自然扩大了其影响力。
  2、开发手机报等接收终端,占领新兴媒体市场
  以手机为终端的无线互联网近年来有渐成“第五媒体”之势。其原因之一是手机集中了诸多种类媒体的优势,既可以让用户随时、随地、随身接收信息,又可以让用户很方便地采集、发布信息。报业在全媒体发展过程中自然要运用这一新媒体形态。2005年12月16日,在中宣部和国务院新闻办指导、信息产业部支持及中国移动和中国联通协助下,人民网与新华网、千龙网等国家主流网络媒体联合创办的“掌上天下”手机网站正式开通;2007年2月28日,由人民网和中国移动合作的《人民日报》手机报面向全国正式发行。目前,人民网已经实现了对整个手机媒体业务领域的全覆盖,涉及短信、WAP(无线应用协议)、彩信、手机报、无线网站、手机社区、手机论坛、手机博客等多种形式的服务。
  依托网站开发音视频产品,是报业全媒体发展的又一选择。目前人民网已取得视听节目、广播电视节目制作经营和3G手机视听节目内容服务的许可证,为全媒体发展奠定了坚实的基础
  除了手机和音视频产品外,有的报团报系还充分利用新的阅读终端和新的传播技术,向受众提供多样化服务。湖北日报、天津日报、杭州日报通过“汉王电纸书”向受众提供下载阅读服务;解放日报将报纸内容细分化,定向推送到目标用户中,其作法是将报纸形态的内容通过电子邮件发送到用户邮箱,供其选择订阅感兴趣的报纸栏目。
  3、再造内容生产流程,创新运行机制
  烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先围绕全媒体战略实施内容生产流程再造,通过多种媒体形态组合,形成了崭新的全媒体框架:记者采集的同一内容包含文字、图片、音频和视频等多种形态的素材,进入统一的全媒体数据库后,经二次加工、编辑,由集团内部不同媒体各取所需;再通过深加工,生产出各种形态的终端新闻产品,通过不同的传播渠道发布,从而实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播
  在报纸围绕全媒体发展创新运作机制方面,广州日报报业集团较早进行了探索。2007年6月,集团组建国内第一家滚动新闻部。作为《广州日报》纸质(印刷)版和广州日报社旗下诸多新接收终端(包括互联网、手机和视频在内)的跨媒体沟通平台,滚动新闻部负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿,推动报网一体化运营。广州日报报业集团还专门成立新媒体事业部,全面统筹集团新媒体业务的运营和拓展
  4、培养全媒体采编人员
  烟台日报传媒集团要求采编人员时刻牢记“全媒体表现”。记者除会用电脑、相机、录音笔等常规设备外,还得懂摄像,会使用海事卫星电话,并掌握博客、微博、QQ(一种基于互联网的即时通信软件)等网络技术;进入采访现场,即做出判断并实施:何者写成文字稿,何者拍照,何者上视频,何者做成访谈类节目
  杭州日报报业集团总编辑赵晴认为,在全媒体运作模式下,集团所有新闻宣传部门都是全媒体部门。为践行全媒体理念,集团制订了相应的全员教育培训计划,或自主进行不脱产学习培训及继续教育,或组织多种形式的集训,或每年派采编骨干到国外名校脱产进修MPA(公共管理硕士)
  美国密苏里新闻学院教授迈克·麦金在首创媒介融合的同时,又明确指出:没有任何人能把每一件事情都做得很好,同样,没有任何一个记者能够成为熟练掌握所有媒介技术的能手。再说,在某一新闻事件特别是重大事件发生时,现场可能纷繁复杂、瞬息万变,如果前去采访某一记者需要同时为报纸提供文字稿和图片、为网站制作音视频节目,他就必须同时顾及采、写、摄、录等环节。在那样紧张的场合,该记者很可能顾此失彼,虽勉强完成任务,发稿量看似不少,但质量不高,甚至所提交的任何一种类型的作品都不符合特定媒体的要求。因此人们现已感悟:培养全媒体采编人员,不是要培养“采、写、摄、录”全才,而是要求培养对象“一专多能”,有自己的专长,能够拿出适应某一媒介要求的过硬作品,同时基本了解或大体掌握其他媒介的传播特点、运作流程、技术规范。这样,在可预知的重要事件发生时,报社可以派两到三人的小组前往采访,分工合作;在不可预知的事件发生或同事还未赶到现场时,某一记者也既明白自己要侧重采制哪种形式的报道,又尽可能提供其他形式的稿件。

  (二)我国报业全媒体发展应注意的问题:
  1、在今后相当长的时间里,都要纸质为主,电子为辅
  据说,提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普·迈耶近年来一再澄清:“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出,而非报纸所有形式的消亡。个中缘由甚多,其中之一显然是:即便在今天的美国,纸媒仍有很大生存空间,电子产品的盈利前景并不明朗。《纽约时报》是美国公认的探索新媒介形式的排头兵。创建于1996年的《纽约时报》网站被认为是世界上办得最成功、最受欢迎的报纸网站。即便如此,现在《纽约时报》纸质版(印刷版)发行量是100万份(周末版达120万份),而《纽约时报》电子版收费订户只不过几十万户,后者的收益只占《纽约时报》整体收入的很小份额。美国政界必读报纸之一——《华盛顿邮报》纸质版(印刷版)现在仍发行50多万份,是该报八成收入的来源
  从我国最近几年媒体发展的情况看,纸媒的平均收入增幅在16%左右,仅次于电台的收入增幅。这说明,传统媒体——报纸仍有潜力可挖。
  面对这一切,人们有理由说:不论美国还是中国,报业去纸化都绝非一朝一夕之事。在今后相当长的时间里,报纸的印刷版订户和电子版受众呈混合状同时存在,纸质为主、电子为辅是报业必走的经营之道。业界学界人士还由此而进一步思考:报业集团的全媒体产品与广播电视集团的全媒体产品有何区别?办好主报对办好该报业集团的网站具备怎样的意义?人民网原总裁何加正思考后的结论是:“人民网的办网宗旨,是建立在《人民日报》传统之上的,叫‘权威性、大众化、公信力’。这看似一个带有普遍性的口号,其实,内涵却有着人民日报深深的烙印。我们的做法是在权威性和大众化的结合点上寻求突破。这种突破,无论带来多少形式上的创新,但总能找到人民日报的根源。正是因为这一点,才逐步形成了今天人民网的特性,形成了今天人民网的影响力。既力求大众化,又始终力求保持权威性;既让人觉得很不同于《人民日报》,但又总感到似乎有《人民日报》的存在。如果我们丢失了自己,而是一味地去模仿那些办得所谓出色的网站,可能就没有人民网的今天了。”
  2、量力而行,多种形式办网
  从《人民日报》、《广州日报》等全国性、地区性大报的前行轨迹看,未来的主流报纸“是一个立体的多媒体,即:记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后,先用简讯的形式在本报手机报上,于第一时间传播到受众中;往下在本报网站上,发布新闻事件的实时进展情况;再往下是在本报纸质版上,对新闻事件、新闻人物进行全面报道和评论;再往下又在本报网站上,对新闻事件、新闻人物进行视频深度报道和分析;最后,由本报出版社精选其中有保存价值的文字、图片,结集出版发行。”
  然而,围绕此等目标孜孜以求,并不是我国目前近两千家报纸的共同选项。经营状况好、实力雄厚的报纸,可以像《人民日报》、《广州日报》那样,实现网站、手机媒体、音视频产品等的全方位覆盖,以全面占领传统媒体市场和新兴媒体发展空间。经营状况一般、实力较弱的报纸是否不应追求这种全方位覆盖?是否可以在做好主业的基础上先重点开发某一种产品,等其相对成熟后再开发新产品?
  我国中央级和省(自治区、直辖市)级报纸开办的网站大多是综合性新闻网站,是由于中央级党报和省(自治区、直辖市)级党委机关报有强大的新闻采编队伍,而得以运转的。我国地市级报纸特别是欠发达地区的地市级报纸开办的网站是否也要办成综合性新闻网站?是否可以视当地采编力量,重点突出某一方面的特色?杭州《都市快报》考虑到自身采编力量远逊于中共浙江省委机关报《浙江日报》、中共杭州市委机关报《杭州日报》,如果勉强开办综合性新闻网站,只能是大量刊发通稿,进而带来时效性较差、针对性不足等问题,其创建的“19楼空间”不以综合性新闻网站为卖点,而是定位为致力于提供生活资讯、消费购物、人际交流一体化服务的大型互动平台。目前,“19楼空间”网站开设了房产楼市、家居、饮食男女、旅游休闲、我要结婚、亲子乐园、体育健身、求职等20多个社区,每天吸引几百万网友通过这一平台和本地网友自由交流生活话题。2010年3月,在中国科学院《互联网周刊》主办的2009中国互联网经济领袖峰会上,“19楼空间”成功入选“2009年度中国社交类网站、生活服务类网站”双十强。2010年5月,在第五届传媒创新年会上,“19楼空间”与人民网、新华网、分众传媒、新浪微博一起,被评为五大“中国新媒体创新年度品牌”
  是否每一家报纸都要自己创办网站独立办网?可否与其他新闻单位联合办网?可否与其他商业网站合作办网?本课题组认为,我国报纸目前缺乏既懂网络新闻业务,又懂网络经营管理的人才。因此,联合办网、合作办网不失为一种理性选择。我国第一家同步进行音频、视频、文字、图片直播的新闻网站——千龙网,就是由北京青年报社、北京电视台、北京日报社、北京人民广播电台、北京晨报社等几家媒体联合创办的,这自然也有利于网站通过各种形式及时报道最新事件,发布不同类型的新闻产品。
  3、强化纸媒产品和新兴媒体产品的特色,避免内容同质化
  在全媒体征途上跋涉的人们,开始往往是简单地把同一信息通过多种渠道向外传播。这一时段不可太长,要尽快针对不同的发布平台、不同的用户群体提供差异化的内容,使之以不同的形式呈现在不同的媒介上。比如,手机报、微博要求报道言简意赅,视频节目要求形象直观,音频节目要求生动感人,纸媒则要求对报道有深入的解读和思考……单论这几种媒体产品就对信息有不同要求,更何况一个报业集团内部有几家纸媒、几家网站。
如何避免同一报业集团内部不同媒体产品内容的同质化?烟台报业传媒集团采取了一系列措施,比如重新对集团内各媒介进行定位,使采编人员明确各媒介的特色、风格、受众对象,有针对性地提供和选择稿件;重大事件发生时,各子媒编辑部对同一主题进行差异化层级开发,明确提出自己对稿件的要求并加强与记者的沟通,通过深加工,编排出适合自己风格的新闻产品。
  实践证明,上述措施在重大事件报道中行之有效。在大量日常的、一般性报道中,如何体现不同媒介的差异,还需要积极探索。
  如本文前面提到的《人民日报》、《广州日报》全媒体信息发布流程是:首先通过手机平台发布,其次是通过网站发布文字、音频、视频内容,再次是通过报纸发稿,有可能的话,还会通过杂志刊发、通过出版社出版、发行一些专题片等等。现在一些报业集团遇到一个问题:如果手机平台和网站率先发布了一条信息,往往会为竞争对手提供新闻线索,马上就会有其他媒体跟进,严重挤压本集团内纸媒的生存空间。于是,一些报业集团的手机平台和网站不敢发布太多的最新消息,特别是重要消息和独家新闻。可见,激烈的市场竞争,也要求报纸、杂志、出版社等信息发布周期相对较长的传统媒体,努力强化自身特色,以便实时传递信息的手机、网站等新兴媒体敢于发布重要消息和独家新闻,真正实现报业集团的全媒体发展初衷。

(本课题组成员:张晓红、刘赞、闫永栋、王佳航、詹新惠、王泱泱、张苏敏、桂万保、刘超、高晶、王武录)

 

 本文系中国传媒大学研究生教育改革创新工程项目“报刊理论与实践研究”(项目编号:CX20080211)的阶段性成果。

 凯文·曼尼著,林琳译:《大媒体时代——当今世界媒体新潮》,《新闻大学》1998年秋季号。

 参见周婷:《09年中国网络广告超200亿元 门户网站份额下滑》,艾瑞资讯数据,《中国证券报》2010年1月5日。

 新浪科技:《互联网超报纸成为美国读者主要新闻来源》,2008年12月25日,http://tech.sina.com.cn/i/2008-12-25/12022690640.shtml

 参见杨晓白编译:《报业2007:美国报业生存现状报告》,《青年记者》2007年第20期。

 吴建民:《中国,从边缘走向舞台中心》,《人民日报》2009年9月9日

 新华社2009年9月26日北京电。

 参见覃爱玲:《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》,《南方周末》2008年12月4日

 参见覃爱玲:《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》,《南方周末》2008年12月4日

 参见《传媒》杂志2006年第11期

 参见覃爱玲:《专访柳斌杰:新闻出版改革下一步》,《南方周末》2008年12月4日

 胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》,参见人民网http://politics.people.com.cn/GB/1024/7408514.html

 柳斌杰:《加强研究当前我国传媒业重大理论问题》,《人民共和国党报论坛2010年卷》,中国传媒大学出版社2012年版,第7页。

 刘上洋:《互联网将打破西方的话语霸权和新闻垄断》,《对外传播》2008年第7期

参见新浪网:《互联网十五年不凡发展之路:羊肠小道到大国崛起》http://tech.sina.com.cn/i/2009-05-08/15503075961.shtml

参见孙光海:《何加正:寻求权威与大众的结合点》,人民网http://news.people.com.cn/GB/77063/77105/5293730.html

参见孙光海:《何加正:寻求权威与大众的结合点》,人民网http://news.people.com.cn/GB/77063/77105/5293730.html

参见孙光海、潘天翠、张世福:《人民网10年影响》,人民网
http://media.people.com.cn/GB/22114/46419/76917/5261748.html

 参见吕道宁:《解读烟台日报传媒集团全媒体模式》,人民网
http://media.people.com.cn/GB/40628/11458374.html

 参见戴玉庆:《战略决定成败 创新创造价值 团队形成力量》,《人民共和国党报论坛2007年卷》,中国传媒大学出版社2008年12月版。

 参见吕道宁:《解读烟台日报传媒集团全媒体模式》,人民 http://media.people.com.cn/GB/40628/11458374.html

 参见张苏敏:《论党报集团的全媒体人才战略》,《人民共和国党报论坛2010年卷》,中国传媒大学出版社2012年1月版。

 付晓燕:《媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授》,《新闻与写作》2009年第8期。

 参见赵婷、安伟:《访美国两大报看报纸消亡说》,《新闻与写作》2012年第2期。

 参见赵婷、安伟:《访美国两大报看报纸消亡说》,《新闻与写作》2012年第2期。

 参见本刊评论员:《新媒体改变传媒业态》,《新闻与写作》2011年第6期。

 何加正:《从人民网实践看党报走全媒体之路的几个问题》,《人民共和国党报论坛2010年卷》,中国传媒大学出版社2012年1月版。

 王武录:《党报顺应世界传播大趋势的轨迹》,《人民共和国党报论坛2010年卷》,中国传媒大学出版社2012年1月版。

 参见新华网http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-05/10/c_1283430.htm